Lefebvre Dalloz en France, Lefebvre Giuffrè en Italie, Lefebvre Stollfuss en Allemagne ou, encore, Lefebvre en Espagne et au Royaume-Uni… Présent dans 8 pays européens, le groupe Lefebvre Sarrut, constitué au fil d’acquisitions de maisons référentes du secteur juridique et fiscal, change de nom en 2025. La nouvelle bannière commune a l’avantage de la simplicité : groupe Lefebvre. « Chacune des marques avait une légitimité locale forte, mais l’ensemble restait fragmenté et manquait de cohérence », glisse, en préambule, Pierre Gomy, directeur de la communication du groupe Lefebvre.
Arrivé en septembre 2024, l’ancien expert de Kantar – il a évolué au sein de l’entreprise d’études de marché durant une vingtaine d’années – a hérité de la décision prise par son prédécesseur, en juin 2024, de créer une signature unifiée pour remplacer celle de Lefebvre Sarrut. Le « chantier » est resté au point mort durant cet été-là. Qu’à cela ne tienne, l’habitué des focus groups et de la culture de marque réfléchit à la stratégie et concerte.
De septembre à mi-janvier 2025, il part en tournée, deux fois, à la rencontre des collaborateurs de chacun des pays du groupe. Puis, il finalise une proposition de plateforme de marque présentée aux équipes locales et aux actionnaires. « Nous avons organisé un webinaire à destination de nos 2500 collaboratrices et collaborateurs pour leur présenter le brand book, un document qui reflète l’identité de la marque, ses piliers, ce qui la rend différente », détaille Pierre Gomy. Une démarche qui renforce alors sa conviction : « Au fond, nos meilleurs ambassadeurs, ce sont eux, celles et ceux qui incarnent la marque au quotidien. »
La création d’un logo et d’une identité
Preuve de la confiance dans les ressources créatives du groupe, la nouvelle plateforme de marque a été entièrement imaginée et conçue en interne, sous la direction de Pierre Gomy et de Jean-Pascal Carmignac, directeur artistique du groupe. Entre les deux hommes, l’alchimie s’est immédiatement installée. « Toutes proportions gardées, c’était un peu notre moment Lennon-McCartney, s’amuse aujourd’hui le directeur de la communication. La collaboration a été naturelle, fondée sur une vision artistique partagée. Nous avions des références communes, notamment dans l’univers de l’art, telles que le peintre Mark Rothko, l’artiste James Turrell ou la créatrice de mode Iris van Herpen ». Ils puisent, aussi, leurs inspirations du côté d’Apple, « qui, malgré une identité sobre et minimaliste, sait jouer avec la couleur dans ses campagnes ». Ou de Renault, « l’un des plus beaux repositionnements de ces dernières années », dit Pierre Gomy.
Ils rompent alors avec les codes visuels en vigueur – chaque pays avait, par exemple, sa propre couleur (bleue pour l’Italie, rouge pour la France) – et projettent la marque dans un univers plus moderne et premium. Jusqu’ici, pas de logo commun… Un monogramme, deux L majuscules en miroir, est créé et rappelle l’emblème des marques de luxe. Le premier L se veut le symbole d’une expertise construite sur 200 ans, quand le second souhaite ancrer le groupe dans l’innovation. La charte graphique est épurée, en noir et blanc, « mais elle peut s’exprimer dans toutes les couleurs, selon les usages, les publics, les cultures, pour que chaque pays puisse surfer sur des empreintes de marques parfois centenaires », précise Pierre Gomy. La typographie est, elle aussi, modernisée ; la mise en page plus lisible.
L’IA, c’est GenIA-L
Autre objectif de ce « ripolinage » : montrer que la marque, 5e groupe d’édition en France, troisième organisme de formation et, aussi, fournisseur de logiciels et de services, incarne la technologie. Mais il n’est plus question de représenter littéralement cette dernière. « Dans nos anciennes communications, on montrait des processeurs, des éléments très « digitaux ». Nous avons remis plus d’humain et d’émotion dans les visuels », raconte Pierre Gomy. Preuve en est la dernière campagne de la marque qui se déploie de juillet à décembre pour promouvoir le lancement de GenIA-L, le modèle d’intelligence artificielle (IA) juridique développé par le groupe Lefebvre. Hommes et femmes tiennent le haut de l’affiche dans une déclinaison de plusieurs visuels qui seront diffusés online.
Au-delà de la communication, le groupe a bien compris l’importance d’accélérer dans le domaine de l’IA générative et de faire front commun, à l’échelle européenne, pour se mettre à la hauteur – ou du moins ne pas se laisser distancer – par les géants de la tech américaine (ChatGPT, GAFAM…) et les grands groupes d’édition juridique américains. « Notre IA est au service d’une meilleure accessibilité au droit et s’inscrit dans une vision souveraine de la technologie en Europe. C’est un aspect structurant de notre démarche », revendique Pierre Gomy. Une partie du modèle d’IA a, ainsi, été développée par la R & D interne de Lefebvre pour identifier les documents pertinents – sourcés – dans son fonds documentaire, puis le modèle de langage d’OpenAI, ChatGPT, restitue la réponse aux utilisateurs. GenIA-L repose ainsi uniquement sur les contenus rédigés, vérifiés et mis à jour par des rédacteurs et experts de Lefebvre.
Lancé en décembre 2023 en Espagne, l’outil d’IA a été déployé dans les autres pays en 2024. En un an, 30 000 utilisateurs s’y sont essayés. Autant de professionnels du droit – avocats, experts-comptables, notaires, notamment – qui l’ont expérimenté pour trouver plus rapidement des réponses dans la quantité colossale de textes qu’ils doivent examiner. « Initialement, l’IA se concentrait sur la recherche d’informations. Désormais, elle permet également l’analyse, la comparaison et la production de documents. Par exemple, vous pouvez comparer des contrats, vérifier que ces derniers contiennent bien toutes les références juridiques nécessaires, ou encore générer un modèle de contrat complet », illustre Pierre Gomy. De quoi contribuer, longtemps encore, à défendre l’accessibilité du droit… et l’état de droit à l’échelle européenne.
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